Best Practice: Facebook erreicht höchsten ROI

Facebook hatte den höchsten Return on Investment (ROI) aller in der Old El Paso-Kampagne eingesetzten Medien und steigerte die Reichweite bei den TV-Aktivitäten um 13%.

Ziele

General Mills steigert seinen Umsatz regelmäßig durch Aktivitäten in Above-the-line-Medien, vor allem TV. Bei der Sommerkampagne 2012 wollte das Unternehmen herausfinden, welche Wirkung Facebook im Rahmen einer Cross-Media-Kampagne haben könnte. Ziel war es, die optimale Nutzung von Facebook neben TV und Außenwerbung zu verstehen.

Vorgehensweise

Die Cross-Media-Kampagne lief 2012 von Anfang Mai bis zur 3. Juniwoche. Während der gesamten Kampagne wurde Facebook-Werbung geschaltet. Begonnen wurde die Kampagne mit einem Target Block, danach wurde Werbung für 17 unterschiedliche Zielgruppen geschaltet, basierend auf dem Interesse an verschiedenen Veranstaltungen. Zwei Wochen nach Kampagnenbeginn wurden die Aktivitäten hinsichtlich TV und Video-on-Demand gestartet, die fünf Wochen lang sehr intensiv liefen. Drei Wochen nach dem Kampagnenstart wurden die Aktivitäten außerdem durch spektakuläre Außenwerbung an verschiedenen Orten in London ergänzt.

Old El Paso, eine Marke von General Mills, sollte als ideales Nahrungsmittel für informelle Get-Together positioniert werden, welche, so wurde vermutet, in einem Sommer voller Events – vom 60. Thronjubiläum der Queen Elizabeth II. bis zu den Olympischen Spielen – häufiger stattfinden. Die Kampagnenidee stammt von Work Club und wurde in Zusammenarbeit mit General Mills, Universal McCann und Facebook zur finalen „Bring on la fiesta“-Kampagne weiterentwickelt.

Werbeanzeigen von Old El Paso

Ein individuell entwickeltes Auswertungsprogramm sollte die Wirkung der Kampagne hinsichtlich Markenkennzahlen und Ladenverkäufen untersuchen. Das Cross-Media-Angebot vom Marktforschungsinstitut Millward Brown verfolgt einen modellbasierten Ansatz zur Messung des Anteils einer Kampagne auf verschiedene Markenkennzahlen. Darüber hinaus wurden die von Facebook bereitgestellten Daten von Ninah, General Mills’ Agentur für ökonometrische Messungen, in die Modelle integriert, um die Wirkung der auf Facebook bezahlten sowie viralen Medien auf die Umsätze zu ermitteln.

Ergebnisse

Facebook generierte 27% der Umsätze, die im Jahr 2012 auf Medien zurückzuführen waren, während der Anteil von Facebook an den gesamten Medienausgaben bei nur 19% lag.
Facebook war gemeinsam mit TV der wirksamste Kanal zur Umsatzsteigerung und deutlich effizienter als andere genutzte Medienkanäle.
Facebook war das einzige Medium, das auf alle Ebenen des Brand Funnels Auswirkungen hatte: vom Markenbewusstsein über das Markenimage bis zur Kaufüberlegung.
Facebook steigerte die TV-Reichweite um 13%. Selbst eine Verdreifachung der Ausgaben für TV hätte keine ähnlichen Ergebnisse gebracht.
Ninahs Empfehlung lautet, dass Facebook in alle zukünftigen Old El Paso-Kampagnen mit einem ähnlichen Budget einbezogen werden sollte.

„Die Ergebnisse unserer Facebook-Kampagne zeigen, dass Old El Paso in zukünftigen Marketingkampagnen Facebook gezielt für eine weitere Steigerung der Resultate einbeziehen sollte. Wir haben bei den KPIs unserer Marke sowie im Verkauf positive Effekte festgestellt, die innerhalb unseres gewählten Cross-Media-Ansatzes direkt auf Facebook zurückzuführen sind.“

– David Pearson, Marketing Manager, General Mills.

Old El Paso, eine Marke von General Mills, bietet seit 1938 weltweit mexikanische Lebensmittel in Ladengeschäften und Supermärkten an. facebook.com/oldelpasouk

www.planetloungeradio.com