Facebook Best Practice: FMCG

Mit Facebook erfolgreich neue Marken und Produkterweiterungen auf den Markt bringen

Ein Beitrag von Erin Hunter, Head of FMCG/Beverage, Global Vertical Marketing, Facebook

Viele unserer beliebtesten FMCG-Marken gibt es schon seit Jahrzehnten und die Branche hat bei der Entwicklung des Marketings eine entscheidende Rolle gespielt. Die Konsumgüterindustrie muss sich nun allerdings auf Veränderungen im Konsumverhalten und in der Branchendynamik einstellen.

Diese Veränderungen und die daraus entstehenden Herausforderungen sind für Werbetreibende im Bereich FMCG nicht neu. Die schlechte Wirtschaftslage hat bei Verbrauchern zu einer stärkeren Preissensibilität und geringerer Markentreue geführt. Neuen Marken wurde der Launch durch den leichteren Zugang zu Herstellungs- und Vertriebsverfahren erleichtert, wodurch sich der Wettbewerb verschärft und das Angebot für Verbraucher wächst. Neue Technologien ermöglichen die Nutzung zusätzlicher Vertriebskanäle und eröffnen Verbrauchern Zugriff auf eine Vielzahl von Informationen. Durch all diese Faktoren werden Innovationen und Veränderungen von Produktlinien, z.B. durch Erweiterungen oder neue Marken, wichtiger denn je.

Beim Launch eines neuen Produkts willst du die Aufmerksamkeit steigern, aber gleichzeitig auch die Kaufabsicht, die Anzahl der Testkäufe und vor allem die Absatzzahlen. Facebook sollte beim Erreichen dieser Ziele eine zentrale Rolle spielen. Untersuchungen von über 60 Facebook-Kampagnen in den USA und EMEA zeigen, dass 70% dieser Kampagnen mindestens einen dreifachen ROI aufweisen.

Facebook-Werbung funktioniert. Wie aber lässt sich Facebook optimal beim Launch eines neuen Produkts nutzen? Dies lässt sich in drei Hauptphasen einteilen: vor, während und nach dem Launch.

Vor dem Launch

Erhöhe die Aufmerksamkeit für dein Produkt im Marktumfeld bereits bevor es im Handel erhältlich ist. Entwickle eine Facebook-Seite, die die Identität deiner Marke widerspiegelt. Investiere danach in Page Like Ads, um bei deiner Zielgruppe die Vorfreude zu steigern und beim Launch den Absatz zu maximieren.

Um für die Erweiterung einer Produktlinie Interesse zu wecken, solltest du deine Zielgruppe festlegen und bereits bestehende Fans der Marke sowie deren Freunde in deine Facebook-Strategie einbinden. Im Durchschnitt geben Fans 1,9x mehr für eine Marke aus als Nicht-Fans und die Markendurchdringung ist bei Fans 1,5x höher als beim Rest der Bevölkerung.

Launch

Neben traditionellen Marketingmaßnahmen wie Fernsehkampagnen, Werbeartikeln und Promotions solltest du die riesige Zielgruppe und die genauen Targeting-Möglichkeiten auf Facebook nutzen, um Aufmerksamkeit, Kaufabsicht und Anzahl der Testkäufe zu erhöhen. Case Studies zeigen außerdem einen 70%igen Anstieg des ROI für Kampagnen auf, wenn diese statt auf Klicks auf Reichweite fokussieren.

Nutze die Video Log-out Experience von Facebook, um deine TV-Spots bekannter zu machen.
Verwende Facebook Offers (Facebook-Angebote), um beim Launch Proben zu verteilen und so Fans und deren Freunde mit kostenlosen Produkten zu belohnen. So kannst du neben dem Belohnungsaspekt außerdem die Anzahl der Menschen, die das Produkt ausprobieren, deutlich erhöhen. Bei der Vermarktung eines neuen Pflegeprodukts wurde herausgefunden, dass jedes von einem Fan in Anspruch genommene Angebot zu einer 120%igen Erhöhung bei der Inanspruchnahme durch Freunde von Fans geführt hat.

Nach dem Launch

Nutze Facebook nach der üblicherweise drei- bis sechsmonatigen Einführungsphase, um im Alltag der Menschen präsent zu bleiben und die neue Marke oder die neue Produktidentität zu stärken.

Wir haben herausgefunden, dass innerhalb von sieben Tagen durchschnittlich 16% deiner Fans deine Beiträge sehen. Indem du Page Post Ads nutzt, kannst du die Reichweite um 80% steigern.

Auch die Durchführung einer zweiten Launchphase sechs bis neun Monate nach dem ursprünglichen Launch kann sinnvoll sein. Dabei sollten die schon beim Launch angewandten Maßnahmen genutzt werden – in einem etwas geringeren Umfang, d.h. zwischen 20% und 50% des ursprünglichen Budgets. Diese zweite Phase auf Facebook kann auf kostengünstige Weise die Begeisterung der Kunden und Händler erneut wecken. Damit sicherst du dir nicht nur weiterhin den beliebten Platz im Ladenregal, sondern steigerst auch die Anzahl der Wiederholungskäufe.

Es war noch nie so wichtig, sich durch innovative Marken- und Produktlinienerweiterungen in den Köpfen der Menschen zu verankern. Facebook kann dir dabei helfen, diesen Weg erfolgreich zu gehen.

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