Gefühlvolle Werbung: Brands müssen Emotionen wecken

Große Gefühle oder Drama, Baby?
Marken müssen Emotionen wecken
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Wie schafften es Tempo und Coca Cola sich so sehr in unseren Köpfen fest zu setzen? Emotional Branding lauten die Stichwörter für den Erfolg.Emotionen sind weit mehr als “Drama, Drama, Drama”. Erfolgreiche Werbemarken leben davon, die Gefühle der Zielgruppen zu berühren. Nicht umsonst sind Tempo oder Coca Cola heute mehr als bloße Marken, sondern fest in unserem Wortschatz – und unseren Gedanken verankert. „Brands can establish a lasting connection in the minds and hearts of consumers. […] The brand needs to portray a particular personality with specific values and symbols attached to it”, beschreibt Christie Barakat dieses Phänomen des Emotional Brandings.

Marken emotional aufzuladen und Werbung nicht wie Werbung aussehen zu lassen: Das ist unabhängig von der Art von Content und Marketing-Kanal ein wichtiges Thema. Aber so wirklich neu ist diese Erkenntnis nicht. Das Konzept der emotionalen Intelligenz in der Forschung hatte seinen Ursprung bereits in den 1930er Jahren. Der amerikanische Psychologe Edward Thorndike definierte soziale Intelligenz als „the ability to understand and manage men and women, boys and girls – to act wisely in human relations”. Für Thorndike kann ein Vorarbeiter fachlich noch so qualifiziert sein – wenn es ihm an sozialer Intelligenz fehlt, ist er nicht in der Lage, Mitarbeiter zu führen.

Emotional accessibility: Freiheit, die Marke zu sehen, wie sie einem gefällt

Was in der Führungspsychologie gilt, lässt sich auch aufs Branding übertragen: „Human needs such as love, power, emotional security and ego-gratification, which are subconsciously emotion-based, serve as a foundation for emotional branding and allow marketers to create a self-fulfilling prophesy when it comes to consumer needs. People want to fulfill needs, and advertisers promote the need to fulfill them in a perpetual cycle”, sagt Christie Barakat. Diese Sicht bestätigen Marketing-Experten wie Nyimpini Mabunda, Marketing Manager bei Smirnoff Vodka:

There’s a bigger emotional link to brands, partly because communication has evolved from intrinsic, functional benefits, to emotional connection.

Marken leben von dem emotionalen Zugang, den ein Unternehmen seiner Zielgruppe gewährt. Diese, wie Mabunda es nennt, “emotional accessibility” bedeutet “freedom to enjoy the brand the way you choose, no format or taste restriction”.

Die emotionale Bindung zu einer Marke baut ein Unternehmen auf, indem es einerseits starke Gefühle beim Kunden weckt – ihm andererseits auch genügend Freiräume zum Genuss der Marke einräumt. Dann gibt es aber auch Unternehmen, die sich bewusst eher auf unangenehme Weise ins Gedächtnis brennen. Beispiel ist der schwäbische Müsli-Anbieter Seitenbacher mit seiner berüchtigten Radio- und TV-Werbung. Das Unternehmen setzt dabei auf Kontinuität und Wiederholungen seines Produktnamens. Auch diese Art der Werbung kann überaus erfolgreich sein, aber leider auch viele Nerven töten.