Muss die Marke Chefsache sein?

Ein konsistente Markenführung, die voll und ganz zu den Business-Zielen passt, lässt sich offenbar am besten auf Vorstandsebene realisieren.

06.01.2015 –

Was macht Marken erfolgreich? Als Antwort auf diese Frage taucht immer wieder das Argument auf, dass die Markenführung im Top-Management verankert sein sollte. Wie eine Studie zeigt, bringt das Markenmanagement auf Vorstandsebene tatsächlich Vorteile.

Von Andrea Amerland

„Viele reden über Marke, aber die wenigsten können die Marke in einem Satz definieren bzw. wissen, wie eine Marke geführt werden muss“, schreibt Springer-Autor Nicholas Adjouri in der Einleitung zum Buch „Alles was Sie über Marken wissen müssen“. Allerdings gibt es Indikatoren für ein erfolgreiches Management von Marken. So verfügen Unternehmen, die ihre Marke zur Chefsache gemacht haben und auf Vorstandsebene managen, durchschnittlich über einen 30 Prozent höheren Markenwert als solche, die ihre Markenverantwortung auf einem unteren Managementlevel angesiedelt haben. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der Agentur Strichpunkt mit dem Titel „Marke & Management“.

Der Markenvorstand macht’s

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Liegt Markenführung in den Händen des Top-Managements, schneiden Marken in den für die Studie ausgewerteten internationalen und deutschen Markenwertrankings sowie in Kreativwettbewerben überdurchschnittlich gut ab. So stammen ein Drittel der zwanzig wertvollsten deutschen Marken aus vier deutschen DAX-30-Unternehmen mit eigenen Markenvorständen: Adidas, Beiersdorf (Nivea), BWM und Volkswagen erzielen immer wieder Top-Platzierungen.

Allerdings verzichten derzeit noch rund zwei Drittel der großen börsennotierten deutschen Unternehmen und der größten Mittelständler auf einen Markenverantwortlichen auf der Vorstands- oder Geschäftsführungsebene. Dabei ist die Verankerung der Markenführung in der Führungsetage noch aus anderen Gründen sinnvoll. So haben Studienergeben, dass die Marke die wichtigste Einflussgröße (mit rund 50 Prozent) für den Unternehmenserfolg ist und die Mehrheit des Top-Managements dies auch bestätigt. Die Marke sollte also Chefsache sein.

Corporate Social Responsibilty ist Aufgabe der Unternehmensspitze

Das Marketing Management auf Vorstandsebene ist ein strategisch wichtiges Thema, das insbesondere beim Thema Corporate Social Responsibility (CSR) eine große Rolle spielt, betonen Anne-Kathrin Kirchof und Oliver Nickel. Im Buchkapitel „Marken nachhaltig erfolgreich führen“ schreiben die Springer-Autoren: „CSR ist ein Leadership-Thema und muss Top-down gelebt werden. Vor diesem Hintergrund erhält der Unternehmer oder das Top-Management mit seinem Verhalten im Unternehmen wie im öffentlichen Raum eine neue Bedeutung und Einfluss auf die Markenführung.“ Auch sie vertreten die Meinung: „Markenführung ist Chefsache“. Das Beispiel Götz Werner und Dm zeige, welche Rolle das Top-Management bei der strategischen CSR-Implementierung und seinen Auswirkungen auf die Marke habe. „Eine erfolgreiche Implementierung hängt primär von den Entscheidungen und dem Verhalten der Unternehmensspitze ab.“ (Seite 30)