Soziales Marketing: Studie

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Die comScore-Studie stellt von ASOS bis Zara heraus, wie das soziale Marketing für Marken im Einzelhandel funktionieren kann

Die comScore-Studie stellt von ASOS bis Zara heraus, wie das soziale Marketing für Marken im Einzelhandel funktionieren kann

Mike Shaw, Diretor of Marketing Solutions von comScore, spricht über die wichtigsten Ergebnisse der jüngsten Untersuchung des Unternehmens zu dem Thema, wie das soziale Marketing für Marken im Einzelhandel funktionieren kann.

Europäische soziale Netzwerke sind zu einem wichtigen Faktor im Umgang der Menschen miteinander geworden und beeinflussen ihr gegenseitiges Verhalten. Diese Veränderung stellt eine gewaltige Möglichkeit für Einzelhändler dar, um mit ihren Kunden in der sozialen Umgebung zu interagieren.

Viele Weltmarken im Einzelhandel haben sich das zu Nutze gemacht, indem sie eine soziale Präsenz zur Interaktion erstellt, die Nutzererfahrung ihrer Kunden verändert und den Einfluss von Freunden auf die Kaufentscheidung wirksam eingesetzt haben.

86 % von comScores erfolgreichsten 100 europäischen Internethändlern haben Facebook-Seiten für ihre Marken erstellt und durch den sozialen Aspekt Einfluss auf Kaufentscheidungen ihrer Kunden genommen. Für Einzelhändler ist es wichtig, diese Auswirkung zu messen – nicht nur Statistiken zu Durchklickraten zu analysieren, sondern das Renditenwachstum des sozialen Mediums effektiv zu bewerten.

Um darzulegen, dass diese sozialen Programme die Investition wert sind, zeigt unsere Studie, dass Unternehmen herausfinden müssen, ob ihre sozialen Marketingkampagnen zu einem erfolgreichen Geschäftsergebnis führen, indem sie über die Unternehmensbotschaft hinausgehen und ob Marken durch die Verbreitung von Werbebotschaften über soziales Marketing als Ergebnis einen Verkaufsanstieg erwarten können.

Bei der Analyse der wichtigsten Fragen zum Wert der sozialen Medien haben wir folgende Ergebnisse erhalten:

Freunde von Fans stellen eine erhebliche potentielle Zielgruppe für Marken im Einzelhandel dar. Die 1000 erfolgreichsten Markenseiten zeigen, dass für jeden Fan zusätzlich 81 Freunde erreicht werden können. La Redoute in Frankreich hat zum Beispiel 648.000 Fans und ein „Freunde von Fans“-Publikum von 22,2 Millionen Nutzern. Das demographische Profil der Freunde von Fans kann zudem leicht von dem der Fangemeinde einer Marke abweichen – 39 % von La Redoutes Freunden von Fans sind jünger als 24 Jahre, verglichen mit 29 % der Fans. Die Erkenntnis, wo diese Unterschiede liegen, kann Marken die Informationen liefern, die sie brauchen, um diese Bevölkerungsgruppe strategisch anzusprechen und in ihre Läden oder Onlineshops zu locken.
Einzelhandelsmarken können die Reichweite von Markeninhalten auf Facebook deutlich erweitern. Die Reichweite der Zara-Webseite in Deutschland stieg von 1 % der gesamten Internetbevölkerung auf über 12 % der Fans, die die Markenbotschaft über „earned Media“ erreichte.
Höhere Besuchsraten bezüglich Einzelhandelsmarken unter den Freunden von Fans sind ein Indiz für eine schon bestehende Empfangsbereitschaft für die Markenbotschaft, Produktinformationen und Werbung seitens eines breiteren Publikums. Die Fan-Netzwerke der für diese Studie ausgewählten Marken (z. B. ASOS, TopShop, Zara, H&M, La Redoute) stellen eine Zielgruppe in Millionenhöhe dar und versetzen die Unternehmen in die Lage mit ihren Marketingmaßnahmen Kunden zu erreichen, die einfache Besuchsmuster in beeindruckendem Umfang bieten. Besucher der ASOS-Webseite beispielsweise, die Fans oder Freunde von Fans sind, haben mit einer 10 % höheren Wahrscheinlichkeit einen Kauf auf der ASOS-Seite getätigt als Besucher, die nicht aus dem Umfeld der Freunde von ASOS-Fans stammen.
Facebook-Kampagnen sind eine Möglichkeit zur Ankurbelung von Online-Käufen. In einer aktuellen ASOS-Kampagne wurde in den vier Wochen nach Schaltung der Werbeanzeigen durch bezahlte Werbung ein Anstieg von 130 % im Kaufverhalten auf der ASOS-Webseite erreicht. Dieser Anstieg erfolgte im Vergleich zu den Kunden, die die Werbekampagne nicht gesehen haben und in den vier Wochen vor dem Start der Kampagne eine ähnliche Affinität gegenüber ASOS zeigten wie die Testgruppe (z. B. Webseitenbesuche und Käufe).

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