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Old El Paso Case Study: Facebook-Werbeanzeigen erzielen den höchsten ROI
Facebook hatte den höchsten Return on Investment (ROI) aller in der Old El Paso-Kampagne eingesetzten Medien und steigerte die Reichweite bei den TV-Aktivitäten um 13%.
Ziele
General Mills steigert seinen Umsatz regelmäßig durch Aktivitäten in Above-the-line-Medien, vor allem TV. Bei der Sommerkampagne 2012 wollte das Unternehmen herausfinden, welche Wirkung Facebook im Rahmen einer Cross-Media-Kampagne haben könnte. Ziel war es, die optimale Nutzung von Facebook neben TV und Außenwerbung zu verstehen.
Vorgehensweise
Die Cross-Media-Kampagne lief 2012 von Anfang Mai bis zur 3. Juniwoche. Während der gesamten Kampagne wurde Facebook-Werbung geschaltet. Begonnen wurde die Kampagne mit einem Target Block, danach wurde Werbung für 17 unterschiedliche Zielgruppen geschaltet, basierend auf dem Interesse an verschiedenen Veranstaltungen. Zwei Wochen nach Kampagnenbeginn wurden die Aktivitäten hinsichtlich TV und Video-on-Demand gestartet, die fünf Wochen lang sehr intensiv liefen. Drei Wochen nach dem Kampagnenstart wurden die Aktivitäten außerdem durch spektakuläre Außenwerbung an verschiedenen Orten in London ergänzt.
Old El Paso, eine Marke von General Mills, sollte als ideales Nahrungsmittel für informelle Get-Together positioniert werden, welche, so wurde vermutet, in einem Sommer voller Events – vom 60. Thronjubiläum der Queen Elizabeth II. bis zu den Olympischen Spielen – häufiger stattfinden. Die Kampagnenidee stammt von Work Club und wurde in Zusammenarbeit mit General Mills, Universal McCann und Facebook zur finalen „Bring on la fiesta“-Kampagne weiterentwickelt.
Werbeanzeigen von Old El Paso
Ein individuell entwickeltes Auswertungsprogramm sollte die Wirkung der Kampagne hinsichtlich Markenkennzahlen und Ladenverkäufen untersuchen. Das Cross-Media-Angebot vom Marktforschungsinstitut Millward Brown verfolgt einen modellbasierten Ansatz zur Messung des Anteils einer Kampagne auf verschiedene Markenkennzahlen. Darüber hinaus wurden die von Facebook bereitgestellten Daten von Ninah, General Mills’ Agentur für ökonometrische Messungen, in die Modelle integriert, um die Wirkung der auf Facebook bezahlten sowie viralen Medien auf die Umsätze zu ermitteln.
Ergebnisse
- Facebook generierte 27% der Umsätze, die im Jahr 2012 auf Medien zurückzuführen waren, während der Anteil von Facebook an den gesamten Medienausgaben bei nur 19% lag.
- Facebook war gemeinsam mit TV der wirksamste Kanal zur Umsatzsteigerung und deutlich effizienter als andere genutzte Medienkanäle.
- Facebook war das einzige Medium, das auf alle Ebenen des Brand Funnels Auswirkungen hatte: vom Markenbewusstsein über das Markenimage bis zur Kaufüberlegung.
- Facebook steigerte die TV-Reichweite um 13%. Selbst eine Verdreifachung der Ausgaben für TV hätte keine ähnlichen Ergebnisse gebracht.
- Ninahs Empfehlung lautet, dass Facebook in alle zukünftigen Old El Paso-Kampagnen mit einem ähnlichen Budget einbezogen werden sollte.
„Die Ergebnisse unserer Facebook-Kampagne zeigen, dass Old El Paso in zukünftigen Marketingkampagnen Facebook gezielt für eine weitere Steigerung der Resultate einbeziehen sollte. Wir haben bei den KPIs unserer Marke sowie im Verkauf positive Effekte festgestellt, die innerhalb unseres gewählten Cross-Media-Ansatzes direkt auf Facebook zurückzuführen sind.“
- David Pearson, Marketing Manager, General Mills.
Old El Paso, eine Marke von General Mills, bietet seit 1938 weltweit mexikanische Lebensmittel in Ladengeschäften und Supermärkten an. facebook.com/oldelpasouk
5 Tips for Facebook Graph Search Optimization
Facebook announced Graph Search today in its press conference, a new form of social search that relies on friends and connected parties to find interesting results. Instead of traversing search archives about topics, Graph Search lets you traverse social networks for people who know about the topics.
It should take almost no time for Graph Search Optimization companies to spring up overnight for optimizing your marketing programs for Graph Search. I’ll save you some time with a few simple guidelines based on what Facebook has revealed.
1. It’s about who you know. Google Search is about what. Facebook Graph Search is about who. Change how you think about search for Facebook. The two strategies are incompatible, so you can’t just copy your Google SEO strategies blindly and hope it all works out.
2. It’s actually technically about who knows you. If you have the right, relevant audience, then when people are asking friends of friends about your industry, Graph Search will connect them. Guess what that means? You should be asking vigorously of your customers, of your mailing list, of anyone relevant to your industry, tohit the ol’ Like button.
Also, you can fling anything you heard about the value of a Facebook Like straight out the window now, if you haven’t already. This changes that game entirely.
3. Your fans are officially your marketing force whether they want to be or not. With Graph Search, people who like your Facebook Page and share your stuff will automatically be referral marketing on your behalf. In their briefing they said, “You want a search tool that can help you get access to things people have shared with you.” The value of someone hitting the Share Button is now significantly higher because the algorithm for Graph Search is going to make the logical connections from public and friends’ shares.
Get your friends, customers, prospects, and evangelists to Share your stuff as often as possible.
4. Engagement matters (more). Facebook is quite clear about that: “Focus on attracting the right fans to your Page and on giving your fans a reason to interact with your content on an ongoing basis.” Engage, because the algorithm, given two choices for a search, will pick the higher engagement one to list first. In their words, “Results are ranked by people you care the most about; the rest are sorted by mutual friends and other signals in the Facebook system.” That means EdgeRank, which is composed of freshness, relevance, and closeness.
Get people talking with your Facebook Page by any legitimate means you can.
5. Add location data to your Facebook Page or else. Graph Search has geo-targeting built in. For that matter,make sure that your Facebook Page is as complete as you can make it for your business.
As more is revealed about Facebook Graph Search, there will be more ways to take advantage of it, but this is a list of things you can do right now, today, to prepare. If you want to get in on the Graph Search beta as a user,Facebook has a waiting list here.
Pictures, Videos, and Blogs: engage your Fans on Social Media
